文章来源：公众号南周知道
张瑜
现如今，奢侈品引领着行业最尖端时髦的审美价值，它们传播的是不同民族的文化，并作为一种文化输出的手段，以极强的传播力席卷全球。
“知道”（nz_zhidao）告诉你，奢侈品对于我们而言意味着什么？
美国《财富》杂志在今年七月公布了2017年度世界500强公司排行榜，其中，迪奥（Christian Dior）排名234，成为唯一上榜的奢侈品品牌。在2015年的世界500强榜单中，仍有路易·威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermes）、范思哲（Versace ）、 圣罗兰（Yves Saint laurent）等11家奢侈品牌的身影，短短三年，只有迪奥勉强幸存。可见奢侈品市场历经的冲击不小，曾经如何品尝过贸易全球化的利好甜头，现下就要承受由电商带来的同等程度的体系震荡。
尽管如此，烦恼总是留给财富管理层，时尚达人们可不关心股票的跌涨或是集团的重组并购，她们紧跟前沿潮流，在巴黎、纽约、意大利，光芒闪烁的秀场依然人声鼎沸。
缘起欧洲
2015年福布斯发布的世界奢侈品牌前100名中，有79个来自欧洲。其中，法国有27个，意大利21个，瑞士18个... 欧洲是奢侈品品牌的发源地、聚集地，法国则是发轫时尚风暴的中心。如知名的法国香榭丽舍大道，是全球世界名牌最密集之地。沿街琳琅满目的漂亮橱窗，摩登女郎携手同行，这条优雅而繁华的街道记录了众多奢侈品牌的悠久历史。
聚焦奢侈品牌汇集于欧洲的原因，离不开欧洲文化的渲染与熏陶，中世纪的宗教文化、意大利文艺复兴运动对奢侈品的品牌形成与发展有着重要的影响。美学艺术的精粹与品牌的创造灵魂总能寻得恰到好处的契合点，从而延伸出传承百年的品牌文化脉络。
17世纪的波旁王朝，法荷大战的胜利为法国的鼎盛时代奠定了基础，重商的路易十四大帝对时尚文化及奢侈品消费的影响深远，他在宫廷里掀起了一股“金光四射”的奢华之风，有人曾像这样描述贵族的奢靡景象：“奢侈之风像大海一样吞噬了一切”。巴洛克风格用于宫殿府邸给人以富丽堂皇的豪华感，国王必须使用金子打造的餐具，而王公贵族则用镀金的。
让女人们爱不释手的高跟鞋亦是诞生于这个年代，发明者正是路易十四。为了防止宫女们晚间出逃参加舞会，鞋匠将宫女的鞋跟加高，没想到她们很快就发现了高跟鞋拉长腿型的好处，并学会了穿着它跳舞，最终使得高跟鞋在上流社会中风行。后来，身高不足160CM的路易十四也穿上了独特定制的高跟鞋，鞋底是象征国王尊容的红色。除此之外，这一时期还有一系列的奢侈发明：高级服装、美食、室内装修等，是奢侈品行业形成的最初阶段。
奢侈品发展三段音
欧洲奢侈品品牌真正诞始于19世纪30年代至19世纪60年代间，知名的有路易·威登、爱马仕、卡地亚、积家、欧米茄（Omega）等。这些堪称元老级别的奢侈品品牌有相似历史，或是富有传奇色彩，发家囿于皇家贵族的光顾垂怜。路易威登就是活生生的例子，当乌婕妮皇后游历欧洲为华美的衣物无法妥帖收纳在行李箱中而苦恼时，他凭借自己的匠心独造，把皇后的衣装巧妙地绑在旅行箱内，变成了专为宫廷制作专用行李箱的专家。1854年在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱，直到现在，路易·威登仍因这门特制工艺长盛不衰。
在第一次工业革命的影响下，机器生产逐渐取代手工操作，交通便利，火车与汽船迎来送往，大量工厂如雨后春笋般在欧洲大陆上崛起。但奢侈品牌创立初期，多源自创始人的独特手艺与技法，因此不具备大规模生产的工业化特点，更凸显了手作的独到之处——追求极致的细节与完美，以手表的高度精湛工艺闻名世界的欧米茄公司，直到1880年才通过机械化生产，引进新式分工系统装备。
当第二次工业革命辐射至欧洲各国，工业技术得以发展，促使各大奢侈品牌生产效率提高，形成半工业化半手工制造的生产模式，因此，19世纪末至20世纪30年代是奢侈品牌迅诞生最多、发展迅速的阶段。一起风靡于20世纪 20、30年代的三大时装设计师就有可可·夏奈尔，夏帕瑞丽和玛德琳·维奥内特。流行趋势从模仿男孩的中性风格回归到长裙子时代，她们纷纷从古希腊服饰中寻求设计灵感，寻找富有流动性的垂坠美感。第七届奥斯卡奖《一夜风流》(It Happened One Night)的女主角在结婚时穿的一套礼服长裙就是个例子，斜裁的真丝布料完美烘托出她的女神气质。
商品消费“生态圈”
现如今，奢侈品引领着行业最尖端时髦的审美价值，它们传播的是不同民族的文化，并作为一种文化输出的手段，以极强的传播力席卷全球。从奢侈品的品牌历史到主推的设计产品，德国人的严谨细微、法国人的得体浪漫、美国人的随性潇洒，无一不体现着产地所属国的特色文化，宣扬着独一无二的美与精致，这正是奢侈品品牌价值魅力的显性体现。
有别于普通产品，奢侈品的售卖面临着双重选择，选择产品的同时不如说是被产品所选中。浓重而强烈的品牌风格赋予奢侈品牌超强的辨别力，消费者通过品牌LOGO的直观印象认知产品，然而，现代奢侈品集团，有应对消费者的独门秘籍，他们以四季为分界点，把不同国家的消费者群体特征清楚剖析，从年龄到性别、职业各方面细化研究得出消费动机和消费趋势，从而孵化了特别定制的系列产品，囊括年轻女孩的轻奢风、成功男士的精英范等。
浪凡2018早春度假女装系列，以花为主题，黑白两色，简洁的衬衫或长裙边缘处用花边点缀，裙摆上大面积的花朵暗纹，体现出都市女孩的度假时尚。爱马仕 2018春夏男装系列采用罗纹上衣、连帽派克大衣，Polo衫等简约款式，暗红、肉桂黄的基础色调，面料上选择了舒适富有层次的绒面革、丝绸，低调奢华。
“快速消费”的互联网时代，商业化的进程势不可挡，面对各类价格优惠快消时尚品牌得挑战，趁势而变才能稳步应对激烈竞争，如何在成功转型的同时保留住品牌经典几乎是困扰所有奢侈品牌的难题。立足于世界财富500强之林的迪奥显然深谙其道，创立初期以开创女性线条美的时装系列闻名世界，二战后的克里斯汀·迪奥打破了女性保守呆板的穿衣风格，选取高级质感的绒面布料，裁剪出流畅的腰身曲线，大胆凸显出女性的柔美，颠覆了所有人的目光，被称为“new look”。掀起行业风尚后，迪奥在营造明星效应上也颇费工夫，1995年，英国王妃戴安娜携带的全新 “Lady 迪奥”手袋曾一度带领时尚狂潮，经典之作延续至今。
奢华、高贵的品格在多年的产品设计中都没有被抛弃，深刻体现了“时尚的作用就是拉开距离”，但新一代年轻消费者似乎更迫切的希望奢侈品能在应用性上费些心思，又不失美感。于是，在2016年创意总监 Maria Grazia Chiuri上任后，对整个迪奥成衣系列进行了大刀阔斧的调整。原本的“New look ”以黑色束腰廓形裙为经典，是迪奥先生的拿手好戏，宽摆大长裙与地面距离20公分，袖子长度通常到小臂中央，历届设计师都会把这一经典融入到设计当中，Maria却颠覆继承传统，创造专属自己的轮廓——修长的直线条，常采用长袖设计，裙摆盖过脚踝，只露出鞋尖。
在她看来，经典款式未免单一，迪奥真正的精髓应该是变革，让女性自己选择穿什么。因此，在新的系列成衣中，有女性化也有男性化的，以带有波点、花瓣、星钻装饰的薄纱，制成性感的半透视长裙、多层浪漫公主裙；效仿男式西装设计偏中性风格的大衣或通勤套装，肩线挺括，又能显现腰身，干净利落。两种设计还能混搭，酷黑外套配温婉长裙，温柔又霸气，这就是新时代的女性精神。
据迪奥集团官方公布的2017年一季度财报显示：第一季度销售额同比大涨 18%至5.06亿欧元，集团总营收104亿欧元，较2016年同期上涨15%。上海RTG咨询集团发布的“2017 年度 RTG 品牌相关性年度调查报告”也显示：迪奥获选成为 Z 世代（1995—2009出生的年轻一代）最喜爱的奢侈品品牌。
其实，并不只有奢侈品牌在向年轻人喜好靠拢，普通商品更能迅速的捕捉到这一转变。《2017年轻人消费生活报告》显示90后年轻人的消费习惯呈现出明显的消费数量多、金额少，即：“求潮不求贵”的特点。这类群体的消费潜力不容小觑，他们追求不凡的品味，崇尚个性的彰显，又看重强大的功能，小众别致的产品大受年轻群体的欢迎。
比如“Ins”风的小众潮牌，日韩的亚文化周边，这些产品所凝聚的个性附加值让年轻消费者十分愿意为其解囊。因此，越来越多的商家为打造与众不同而创意百出，通过限量、全球首发等营销策略来吸引眼球。诚然，拥有奢侈品的初心也是彰显财富与品味，当可以花更少的钱购买小众流行产品来获得相类似的体验时，不外乎有那么多的人会果断抛弃性价比相对低的奢侈品了。讨论消费的奢侈与朴实其实是无谓的争辩，区分它们的优劣并没有任何意义，因为你的选择亦是你的人生。
本文转载自南方周末App“唯物”栏目，投稿邮箱：wuyou@infzm.com
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